Çin Pazarında Gelişen Fırsatlar
Geçmişte, Çin pazarlarının yapısı basitti. Tepede, sağlam kırlar elde eden ve
hızlı büyüyen yabancı şirketlerin egemen olduğu küçük bir üst segmentti. Dipte
ise düşük kaliteli, çeşitlendirilmemiş ürünleri yüzde 40’tan 90’a varan
oranlarda daha düşük fiyatlarla satan ve hesaplarını doğru tuttuklarında çoğu
zaman zarar ettikleri anlaşılan yerel şirketlerin egemen olduğu büyük bir alt
segment bulunuyordu. Bu ikisinin arasında hızla büyüyen "yeterince iyi" segment
yer alıyor.
Çin’deki "yeterince iyi" alan çok farklı nedenlerle büyüyor. Yakın geçmişte
tüketicilerin satın alma biçim ve tercihlerinde kaymaların yaşanmış olması.
Bunların en önemsizi değil. Bu kaymalar iki farklı doğrultuda gerçekleşiyor.
Gelirleri artan tüketiciler geçmişte satın aldıkları en ucuz ürünlerden daha
pahalılarına, yöneliyor. Aynı zamanda, daha yüksek gelire sahip tüketiciler,
yüksek fiyatlı yabancı markalardan uzaklaşarak makul kalitedeki daha az pahalı
yerli alternatifleri kabul ediyor. Sonuç olarak, Çin’in orta pazarı, üst ve alt
segmentlerden daha hızlı büyüyor ve bazı kategorilerde daha şimdiden tüm
gelirlerin yaklaşık yarısı bu pazardan elde ediliyor. Bugün Çin’de satılan her
on çamaşır makinesi ile televizyondan sekizi "yeterince iyi" markalar taşıyor.
Dolayısıyla, Çin’in ve özellikle de fırsatlarla dolu orta segment pazarının çok
uluslu şirket yöneticilerinin dikkatini giderek daha fazla çekmesi şaşırtıcı
değil. General Motors’un Şangay merkezli GM China Group’unun CFO’su Mark
Bernhard, kısa bir süre önce Detroit News’e şu açıklamayı yapmıştı: "GM,
küresel sektör liderliğini korumak için Çin’de de lider olmak zorunda."
Otomobil üreticisinin Çin’deki stratejisi bu inancı somutlaştırıyor. Geçmişte
küçük otomobil pazarının görece başarısız oyuncuları arasında yer alan GM, 2002
yılında Kore’nin zor durumdaki Daewoo Motor’unu aldıktan sonra Çin’ de rekabet
etmeyi ve sonunda liderlik pozisyonunu ele geçirmeyi başarabildi. Bu satın alma
sayesinde GM yeni model geliştirme maliyetini batıdakinin yarısına düşürebildi.
Daewoo tarafından tasarlanmış otomobiller, GM’in ikinci büyük pazarı olan
Çin’deki satışlarının yüzde 50’den fazlasını sağlıyor. Dahası, bu araçları
Asyalı otomobil üreticileriyle rekabet etmek için kullanan GM, Hindistan’dan
ABD’ye 150’den fazla ülkede küçük otomobiller satıyor.
Colgate-palmolive de Çin’de benzer hamleler yaptı. 1990’ların başında Çin’in en
büyük diş macunu üreticilerinden biriyle ortak bir girişimde bulunan şirket, 10
yıl sonrasında da Çin pazarının en büyük diş fırçası üreticisini satın alarak,
dünyanın diğer ülkelerinde rekabet etmesini sağlayacak bir üretim ölçeğine
ulaştı. Çin’ deki ağız bakımı ürünleri satış gelirlerini 1998 ile 2005 yılları
arasında iki katından fazlasına çıkaran Colgate, bugün Çin’ den 70 ülkeye
ihracat yapıyor.
Çin’ deki yerel rakipler, bu ülkedeki ve başka yerlerdeki ticari
yatırımlarından kar elde etmek isteyen çok uluslu şirketlerin karşısına çıkan en
büyük tehdit durumunda. Örneğin, otomobil sektöründe, Geely ve Chery gibi yerli
otomobil üreticileri yerel tüketim için yeterince iyi otomobiller çıkararak
Batılı şirketlerin Çin’ deki pazar payını daralttı. Bu otomobil üreticilerinden
bazıları ABD ve Avrupa’daki otomobil fuarlarında araçlarının tanıtımını yapmaya,
satışa çıkarılan Batı markalarını almaya ve diğer yükselen pazarlara araç ihraç
etmeye başladı. Bu oyuncuların Avrupa ve Kuzey Amerika’da rekabet etmek için
gerekli olan güvenlik ve emisyon standartlarını yakalamakta ve dağıtım.
ağlarını kurmakta büyük güçlük çektiği doğru. Ama hiçbir Batılı şirket, Çin
firmalarının uluslararası kalite standartlarına ulaşmak ve küresel sahneye
çıkmak konusundaki kararlılıklarını küçümsememeli.
Ev aletleri, mikrodalga fırın ve televizyon üreten Avrupalı ve Kuzey Amerikalı
şirketler bunu çok iyi biliyor. 1990’lı yıllarda Çin’i ucuzcu yerel rakiplere
terk ettikten sonra bugün aynı Çin şirketlerine karşı küresel ölçekte rekabet
etmeye çalışıyorlar. Soğutucu üretmeye 1984 yılında başlamış olan Haier, Çin’in
en iyi bilinen markalarından birine dönüştükten sonra ölçek avantajını ve imalat
becerilerini kullanarak önce yabancı pazarlara girmeyi, ardından da bu
pazarlara egemen olmayı başardı. Bugün, dünyanın en büyük soğutucu
üreticilerinden biri olan Haier, küresel pazarın yüzde 8,3’ünü kontrol ediyor.
Şirket, aralarında ABD, Afrika ve Pakistan’ın da bulunduğu 100’den fazla ülkeye
ürün satıyor.
Kuşkusuz, Çin’deki koşullar değişti. Yerel şirketler dünya sahnesine çıkmadan
önce hızla büyümekte olan yurtiçi pazarlarından yararlanarak stratejilerini
olgunlaştırıyor. Dolayısıyla, çok uluslu şirketler, yalnızca bu ülkedeki
ekonomik büyümeden yararlanmak için değil, aynı zamanda yerel rakiplerin küresel
tehditlere dönüşmemesi için Çin’ deki pozisyonlarını koruma ihtiyacını duyuyor.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder